Miért működnek a natív hirdetések?

Olvasóink azért választanak minket nap mint nap, mert az Indamedia felületein aktuális, izgalmas és hasznos tartalmakkal találkozhatnak, amelyek magas szakmai nívó mellett egy jól meghatározható identitást is képviselnek. De vajon a reklámcélú tartalmak is adhatnak hasonló élményeket az olvasóknak? Cikksorozatunk első részében Balázs Attila, a Dialogue Creatives tartalmi csapatának szakmai vezetője árulja el, mitől olyan sikeresek a natív hirdetések.

Akik valamelyest járatosak a PR- és marketingkommunikációs trendek alakulásában, illetve követik a hazai és nemzetközi szaksajtót, az elmúlt években gyakran találkozhattak a content is king kifejezéssel. Megkockáztatom, hogy már közhelynek is számít ez az állítás, de nézzék el nekem, hogy tartalommarketingesként – és nem utolsó sorban – újságíróként egyetértek vele.

"De mégis mitől olyan király dolog a tartalom? A digitalizációnak köszönhetően az olvasók jóval személyesebb viszonyt ápolnak a különböző tartalmakkal, újságcikkekkel. Hozzászólnak, megosztanak, véleményeznek. Az online világban a cikkek már nem különálló gondolati szigetek; akár az adott platformon, akár onnan kilépve a közösségi térben értékteremtő beszélgetés alakulhat ki a különböző cikkek körül, amelyben rengetegen vehetnek részt."

De a tartalom nem csak ezért király – és engedjék meg, hogy innentől ne az író, hanem az írni valamelyest tudó marketinges beszéljen belőlem!

A hirdetések és reklámok világában folyamatos kihívást jelent, hogy eljuttassuk az üzeneteinket a célközönségünkhöz. Ha úgy tetszik, egy olyan pályán kell kreatívan játszanunk, ahol tudjuk, hogy egy hatalmas közönség figyel ránk, amely – mondjuk ki – nem mindig befogadó a hirdetésekkel szemben.

A tartalommarketing és azon belül a natív hirdetés viszont jellegénél fogva nem ilyen módon működik. Felmerül azonban a kérdés, hogy mégis mit értünk natív hirdetés alatt. Ha nagyon egyszerűen akarunk fogalmazni, akkor azt mondhatjuk, hogy

"a natív hirdetés olyan fizetett partneri együttműködés, amely küllemében, tonalitásában és funkcióját tekintve tökéletesen illeszkedik a célplatform általános tartalmaihoz."

Ha az Indamedia Sales natív termékeit nézzük, ez a gyakorlatban olyan cikkeket, videókat vagy egyéb kreatív tartalmakat jelent, amelyek illeszkednek a médiaportfólióba tartozó adott médium szerkesztői sajátosságaihoz, nyelvezetéhez és tematikájához, ugyanakkor tartalmazzák azokat az üzeneteket, elemeket is, amelyek harmonikusan simulnak a megrendelő kommunikációs agendájába. Ha egy kicsit eltávolodunk a definíciók ridegségétől,

"úgy is fogalmazhatunk, hogy a natív cikkek olyan reklámcéllal készült tartalmak, amelyekhez újságírói teljesítmény párosul."

A minőségi tartalommal összefont hirdetések pedig pontosan ugyanúgy működnek, mint a klasszikus újságírói tartalmak, hiszen ugyanolyan elvek és mesterfogások mentén készülnek, a különbséget pusztán a támogatói háttér és az előállítói csapat jelenti. Itt pedig a hangsúly az elveken és a mesterfogásokon van, hiszen az Indamedia Sales-nél mi valóban natív tartalmakban, nem pedig PR-cikkekben gondolkodunk, amikor megkezdünk egy-egy együttműködést az ügyfeleinkkel.

Ha a PR-cikk nem natív, akkor mégis micsoda?

A natív és a PR-cikkek összekeverése viszonylag gyakori jelenség, ám a két formátum között van egy jelentős különbség, ami segíthet a tájékozódásban és a megfelelő formátum kiválasztásában: míg a natív cikkek jellegüknél fogva igyekeznek idomulni az adott médium jellegzetességeihez, addig a PR-cikkeknél ilyen fajta igény vagy elvárás nem áll fent. Egy PR-cikknél a szerzőiség is inkább a megrendelőhöz vezethető vissza. Ezzel szemben a natív cikkek esetében – bár az ügyfél teljes kontrollt gyakorol a termék felett – egy független tartalomgyártási folyamatról van szó, ahol a PR- és marketingkommunikációs célok mellett markánsan megjelenik az újságírói szándék és módszertan is. 

Az a jó, ha nem a márka „nehezedik” rá a tartalomra, hanem a tartalom viszi előre a márkát. Éppen ezért számít a natív hirdetés az egyik legjobb eszköznek, ha márkaépítésről van szó.

A kreatív tartalmi csapat interjúja Diller Kevinnel, a Mobilfox alapítójával – megrendelő: Mobilfox Kft.

Natív cikkeink és tartalmaink esetében nem pusztán a kiadványainkhoz társítható formát bocsátjuk ügyfeleink számára, ugyanis az ilyen típusú hirdetések működése és sikeressége éppen abban keresendő, hogy a megjelenített márkák, kommunikációs üzenetek és termékek mellett is képes autentikus, az adott médiumra jellemző, önmagában is értékes tartalmi egységnek maradni. Így a helyes elvek mentén előállított natív hirdetések egyszerre képesek az olvasók és a megbízók számára értékes és érdekes tartalmakat szállítani. Egy natív cikk esetében a fő cél az, hogy az előállított tartalom önmagában is értelmezhető, befogadható és tetszetős termék legyen, amely ezáltal a megbízó márkáját is képes hatékonyan építeni.

Ebből következik az is, hogy az Indamedia Salesnél a natív hirdetéseket egy különálló, tartalmi specialistákból álló csapat állítja elő, amely érti és érzi a portfólióba tartozó médiumok nyelvezetét, eszközrendszerét és tematikáját, így képes is olyan tartalmakat biztosítani, amelyek nemcsak a célplatformra illeszkednek, hanem az adott ügyfél kommunikációs céljait is szolgálják.

Egyszerre hálás, változatos és nehéz feladat ez, hiszen a tartalmi csapat működése alapvetően inkább egy szerkesztőségre hasonlít, mintsem egy marketingesekből és kreatívokból álló ügynökségi csapatra. Erről azonban részletesebben egy későbbi cikkünkben beszélünk, amelyből kiderül, pontosan hogyan is történik egy-egy natív cikk megvalósulása, milyen folyamatok mentén jutunk el a megrendeléstől az ötletig, a megvalósításig, végül pedig a publikációig.

Balázs Attila
Head of Content
Dialogue Creatives

Tartalommarketing-megoldásainkért vegye fel a kapcsolatot kollégáinkkal!