Kattintás ≠ hatékonyság

Az átkattintás - amellett, hogy a legtöbbet emlegetett és legtöbbször félreértett online mutatószám - a keresőhirdetés területéről érkezve egyre szélesebb körben alkalmazott elszámolási formává vált a display hirdetések piacán is. De vajon ez a vásárlási mód garanciát jelent a kampány céljának elérésére? Vagy csupán azt eredményezi, hogy a kampánykiszolgálás, kampánytervezés egy olyan mutatóra optimalizálva történjen, aminek értéke nincs kapcsolatban a kampány eredményességével?

A display hirdetések közé tartoznak a hagyományos és egyedi - például kinyíló, videót vagy interaktív funkciót tartalmazó - bannerek, az oldalak tartalma felett megjelenő layerek, a szponzorációk, a képes-szöveges, illetve a szöveges hirdetések. Nem tartoznak bele a liciten alapuló szöveges, képes-szöveges, illetve display-típusú kulcsszavas keresőhirdetések és kontextuális hirdetések (pl. Google AdWords, ETARGET), az apróhirdetések (listings/classifieds), illetve az eDM-ek.

Számos nemzetközi kutatás vizsgálta a display hirdetések hatásmechanizmusát, bizonyítva, hogy az átkattintás alkalmatlan a display kampányok értékelésére. Csupán egy olyan hozzáadott értékről beszélünk, ami egyéb platformokon, offline csatornákon nem érhető el. Egy kampánynak a célja lehet például közvetlen értékesítés vagy márkaépítés, de semmiképpen sem az, hogy átkattintások keletkezzenek. Az átkattintás önmagában nem jelent semmit: nem termel bevételt és nem teremt márkaértéket. A display hirdetések hatását vizsgáló kutatásokból közölt válogatást az IAB Europe online márkaépítéssel foglalkozó Brand Advertising and Digital című tanulmánya is, melyet a hazai IAB is a tagjai rendelkezésére bocsátott. A legismertebb vizsgálatok közé tartozik a comScore Whither the Click?, az Eyeblaster (ma Media Mind) Search & Display, illetve a comScore Natural Born Clickers kutatása.

A comScore “How Online Advertising Works: Whither the Click in Europe?” kutatása arra kereste a választ, hogy az alacsony átkattintási ráták azt bizonyítják-e, hogy a display kampányok nem gyakorolnak semmilyen hatást a fogyasztói magatartásra, vagy éppen azt, hogy a hagyományos, offline hirdetésekhez hasonlóan működnek, s így a hirdetéssel való számos találkozás után érnek el változást a fogyasztói magatartásban. A kutatás során azt találták, hogy a display hirdetések a kattintások hiánya mellett is jelentős pozitív hatást gyakorolnak a fogyasztói viselkedésre: a hirdető weboldalának felkeresése átlagosan 72%-kal, a márkára való keresés átlagosan 94%-kal növekedett.

Az Eyeblaster (ma Media Mind) “Search & Display: Reach Beyond the Keyword” kutatásának legfontosabb tanulsága az volt, hogy - a kattintásoktól függetlenül - a konverziók 72%-a közvetlenül a display hirdetések hatására keletkezett, s csupán 23%-a volt a kereső aktivitások közvetlen eredménye. A maradék 5% pedig a display hirdetéssel való találkozás utáni keresés hatására történt. A display hirdetések a vásárlási folyamat minden szakaszában hatnak az érdeklődés felkeltésétől a vásárlási szándékig, míg a keresési aktivitások csupán a folyamat végén, a megfontolás és vásárlási szándék szakaszában történnek.

Kifejezetten a kattintókat vizsgálta a comScore és a Starcom 2007-ben és 2009-ben az egyesült államok-beli internetezőkre vonatkozóan végzett, Natural Born Clickers kutatása. A tanulmány szerint a hirdetésekre kattintó felhasználók aránya 2007 júliusa és 2009 márciusa között 32%-ról 16%-ra csökkent, s még kisebb (a teljes közönségen belül 8%) lett azoknak a felhasználóknak az aránya, akik a kattintások túlnyomó többségéért (85%-áért) felelnek. Linda Anderson, a comScore marketing megoldásainak alelnöke és a tanulmány szerzője megállapította, hogy "Azok a hirdetők, akik ma a kampányaikat egyedül a kattintásokra próbálják optimalizálni, figyelmen kívül hagyják az internetezők 84%-át, akik nem kattintanak hirdetésekre. Ez a legrosszabb, amit tehetnek, hiszen egyéb comScore kutatások kimutatták, hogy a nem kattintott hirdetések is jelentős hatást gyakorolhatnak. Ennek eredményeként a hozzáértő hirdetők egy olyan értékelés felé mozdulnak el, amelyben az összes megjelenés - akár kattintott, akár nem - fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatását vizsgálják, tükrözve azt a módot, ahogyan a hagyományos hirdetéseket évtizedek óta mérik, elérés és gyakoriság mutatókat használva."

Az elmúlt két évben mi is vizsgáltuk az online hirdetések hasznosulását. A 2008-ban, az Ipsos-szal közösen végzett Complex Engagement Index (CEI) kutatásunk során azt vizsgáltuk, hogy az engagement (pozitív/kedvező viselkedés a tartalommal, hirdetéssel, hirdető kategóriával szemben) mértékétől függően a különböző online médiafelületeken, különböző tartalmi környezetben hogyan hasznosul ugyanaz a hirdetés. A 2009-ben, szintén az Ipsos-szal közösen lefolytatott Brand Equity kutatásunkban pedig azt vizsgáltuk, hogy az erős online médiabrandnek milyen hozzáadott értéke van a hirdetések hasznosulása szempontjából. A kutatás során bizonyossá vált, hogy az Index mellett különösen magas márkaértékkel rendelkezik a Honfoglaló, a Bookline és a Totalcar kiadványunk is, s minél erősebb a márkaérték, annál jobban hasznosulnak a hirdetések.

Izgalmas kérdés, hogy a display kampányok esetében mi az a hozzáadott érték, amit az átkattintások adnak például egy sajtóban vagy televízióban futó kampányhoz képest. Vajon a hazai internet-használók milyen arányban kattintanak display-típusú hirdetésekre? Kik azok, akik kattintanak? Vajon létezik a "Kattintó Ember" és a kattintási gyakoriság összefüggésbe hozható-e demográfiai jellemzőkkel?