Brandek és platformok #mh10

Az alábbiakban Ziegler Gábornak az idei Media Hungary-n, a Ki kit ejt teherbe? Brandek és platformok áruba bocsátva c. kerekasztal beszélgetésen megtartott prezentációját osztjuk meg. 

A diák kiegészítéseként íme rövid, szöveges összefoglalónk:

1. Mely tényezők mentén mérlegelje egy márka, hogy milyen platformokon legyen jelen?

• érti-e az adott platformot, tudja-e annak sajátosságaihoz, az új platformon jellemző felhasználói szokásokhoz igazítani a kínálatát
• a célcsoportja milyen platformokat használ: oda kell menni, ahol a célcsoport van
• elérhető-e az új platformon olyan célcsoport, ami az eredeti platform korlátai miatt nem jelent meg a tartalom fogyasztójaként

Minden márkához illenek-e az ún. új platformok? A kommunikációs szempontok mellett milyen üzleti szempontok érvényesülnek?

• nem ugyanazt/ugyanúgy kell nyújtani a különböző platformokon
• mindenképpen menni kell az új platformok felé, hiszen ezek részben a tartalomfogyasztási szokások változása miatt alakulnak ki és hatnak vissza arra
• ha egy márka a régi/eredeti platformra korlátozza a szolgáltatását akkor félő, hogy a tartalom színvonalától függetlenül elfogynak a felhasználók a platform használhatatlansága, elavultsága miatt

2. Van-e létjogosultsága még a platform alapú gondolkodásnak, vagy a tartalom csak afféle folyam, amely diffúz módon, sokféleképpen terjed, áramlik?

• konvergencia, de minden platformnak megvannak a maga sajátosságai, ami miatt ugyanazt a tartalmat másképp érdemes prezentálni, ill. esetenként eltérő tartalmat lehet szolgáltatni (pl. adott fizikai helyhez kötődő alkalmazások előretörése)

Ilyen komplex környezetben hogyan árazható be a tartalom?

• vannak olyan platformok, ahol eleve van kultúrája a fizetésnek (mobil – csengőhangok, alkalmazások; iPad; ebook readerek), ezekre érdemes első körben építeni
• online: jellemzően csak az olyan tartalmakért fizetnek, amelyek valamilyen szempontból exkluzívak
• a felhasználók "fizethetnek" információval vagy hirdetések fogyasztásával is, ennek elfogadottságát is vizsgálni kell
• a versenytársak lépései is nagyon sokat számítanak ebben (példa: a Digi TV fizetős alapon tette online elérhetővé a Fulham - Atletico Madrid Europa Liga döntőt online, mire még aznap reagált a Sanoma, miszerint a hir24 felületein ingyen elérhetővé teszik ugyanezt a tartalmat)

3. Mikor, hogyan válhatnak a valamely (elsődleges platformjukon) platformjukon sikeres médiamárkák más platformokon is sikeresekké? Mi kell a sikeres imázs és üzleti transzferhez? (Pl. hogy TV2 vagy RTL a neten is kifejtse azt az erőt, amit a tévében.)

• a közönségük jelentős arányban használja a másik platformot is
• olyan tartalmat/szolgáltatást kínálnak, ami máshol nem érhető el
• adott esetben jól kiegészíti az eredeti platformon elérhető tartalmat
• az adott platformot értő szakemberekkel kell egy jól megalapozott stratégia mentén haladni, ezen belül kísérletezni
• időben érkeznek arra a területre a másik platformon is, amin meg akarnak jelenni

4. Mit lehet kezdeni az ingyenesség legendájával? Tényleg csak legenda?

• ahol az eredeti tartalom előállítása pénzbe kerül, azt fedezni kell tudni bevétellel ahhoz, hogy fenntartható legyen -> ebből a szempontból az ingyenesség legenda, olyan legenda amit sokszor a szolgáltatók is igaznak vélnek
• hogy a bevétel honnan jön az másodlagos, a felhasználó pénzzel, információval, hirdetések megtekintésével, vagy más módon is fizethet, de csak a számára valóban értékes, egyedi tartalomért fog fizetni
• az üzleti modell fejlődésének fázisa: ingyenes, ad supported, hibrid (freemium, továbbfejlesztett ad supported, teljes fizetős)

5. A verseny kiszélesedéséhez vagy a kooperációs kényszer növekedéséhez vezet a kommunikációs üzlet komplexebbé válása? Esetleg mindkettőhöz? De mely területeken, hogyan?

• a verseny egyre keményebb lesz, online területen már itt vannak és erősek a globális játékosok, ezek komoly konkurenciát jelentenek az egyéb szegmensek szereplőinek is a bevételekért és felhasználókért folyó versenyben, tehát a verseny ilyen értelemben kiszélesedik, ugyanakkor belépő szinten is sok új szereplő jelenik meg
• ez kooperációs kényszert is jelent: felvásárlások, szakmai szervezetek szerepének erősödése

6. A tartalomtulajdonosnak a prémium=fizetős. De tükrözi ez a fogyasztó gondolkodását? Mi az ő szempontjából a prémium? Összevág a kettő?

• a fogyasztó szempontjából prémium: amit máshol nem ér el (exkluzív), az a tartalom, amiért hajlandó fizetni
• a tartalomszolgáltató szempontjából prémium: aminek az előállítása/beszerzése drága, pl. videó gyártás, jogdíjas tartalmak, ill. az a tartalom, amin nagy bevételt tud elérni
• ha a userek nem hajlandók fizetni a közösségi média oldalak használatáért mert az ingyenesség elvárás, de hajlandók például fizetni az adott oldalon elérhető játékok használatáért, akkor ezt kell megvalósítani