Az Indmedia Csoport állásfoglalása a reklámadó bevezetése kapcsán
Az Indamedia Csoport álláspontja összhangban van a Magyar Reklámszövetség és a társszakmai szervezetek által korábban és a mostani bejelentés kapcsán is megfogalmazott szakmai érvekkel: a reklámadó visszavezetése jelentős versenyhátrányt okozhat a hazai médiavállalatok számára, és negatív hatással lehet a teljes magyar gazdaságra is.
Versenyhátrány a globális platformokkal szemben
A magyar médiapiac szereplői már jelenleg is rendkívül erős versenyben működnek a globális technológiai platformokkal, amelyek a hazai reklámköltések jelentős részét vonzzák magukhoz. Egy újabb, árbevétel-alapú különadó tovább gyengítheti a magyar médiavállalatok versenyképességét, miközben továbbra is kérdéses, hogy a nemzetközi platformok ténylegesen milyen mértékben viselnék az adóterhet.
A reklámadó többletterhének ellensúlyozása vagy áthárítása sem jelent megoldást. A hirdetési költségek emelkedése visszafoghatja a reklámköltéseket, illetve a hirdetőket más, akár globális platformok felé terelheti. Ez nemcsak a hazai médiavállalatok bevételeit érintheti kedvezőtlenül, hanem a magyar gazdaság más szereplőinek növekedési lehetőségeit is.
Mit jelentene ez a gyakorlatban?
Vegyünk egy magyar középvállalkozást, amely évente 100 millió forintot fordít reklámokra. Hirdetéseit eddig megosztotta a hazai hírportálok, magazinok és a globális digitális platformok között. Ha a reklámadó miatt a magyar médiavállalatok kénytelenek emelni hirdetési áraikat, a hirdető ugyanakkora költségkeretből kevesebb megjelenést tud vásárolni. Könnyen dönthet úgy, hogy reklámköltéseinek nagyobb részét inkább a Google vagy a Meta felületeire irányítja át. Az eredmény paradox helyzet lehet: a magyar médiavállalatok bevétele és fejlesztési lehetősége csökken, miközben a globális platformok piaci pozíciója tovább erősödhet.
A reklám a GDP növekedésének motorja
A reklámadó hatásait ugyanakkor nem lehet kizárólag a médiaipar szempontjából vizsgálni. A Magyar Reklámszövetség megbízásából készült korábbi gazdasági hatástanulmány szerint a reklámköltések jelentős multiplikátorhatással bírnak, ami azóta csak erősödött, hiszen a digitális média és a reklám még szervesebben beépült a vállalkozások működésébe, és így önálló, meghatározó üzleti területté vált.
Vagyis a reklám nem egyszerűen költség, egy iparág bevételi forrása, hanem a gazdaság fontos hajtóereje, a növekedés és a verseny egyik fontos ösztönzője. Ha ezt adóztatjuk, azzal a gazdasági növekedést is visszafoghatjuk. Ez pedig most nagyon rossz irány!
A reklámadó a veszteséges cégeket is sújtja
Fontos hangsúlyozni, hogy a reklámadó nem a vállalatok nyereségét, hanem az árbevételüket terheli, így a veszteségesen működő médiavállalkozások számára is többletköltséget jelenthet.
A reklámadó piacromboló hatású
Az elvont források éppen azoktól a területektől hiányozhatnak, amelyek a hazai médiapiac hosszú távú fennmaradását és fejlődését biztosítják: a technológiai fejlesztésektől, az innovációtól és a minőségi, magyar nyelvű tartalomgyártástól. Miközben a globális technológiai platformok óriási összegeket fordítanak fejlesztésekre, a hazai szereplőktől éppen azokat a forrásokat vonnánk el, amelyekkel versenyképességüket erősíthetnék. Végső soron tehát nemcsak a médiavállalatok, hanem a magyar tartalomgyártás és a hazai olvasóközönség is veszíthet ezen. Pont akkor, amikor a globális platformokkal való verseny miatt ezekre kellene a legtöbbet költeni.
A reklámadó a teljes gazdaságot érinti
Az Indamedia ezért úgy véli, hogy a reklámadó kérdése nem egyes médiavállalatok adóterheléséről, hanem a teljes hazai médiapiac versenyképességéről és a magyar gazdaság fejlődési lehetőségeiről szól, hiszen ezek a cégek nem egyszerűen hirdetési felületeket biztosítanak, hanem szerkesztőségeket, munkahelyeket és magyar tartalmakat tartanak fenn. A magyar médiavállalatoknak ma nem újabb adóterhekre, hanem a globális platformokkal szembeni versenyképességük megerősítésére van szükségük. A hosszú távon fenntartható, erős és versenyképes magyar médiapiac megőrzése közös gazdasági érdek, ezért indokoltnak tartjuk a tervezett intézkedés átfogó gazdasági hatásvizsgálatát és az érintett szakmai szervezetekkel történő érdemi egyeztetést.
