Amikor a művészet viszi a hátán a vállalat*, avagy a nem irritáló hirdetés tündöklése
Úgy határoztunk a minap, hogy kampányt készítünk a mobilalkalmazásunk népszerűsítésre. Meg akartuk osztani a krémes használhatóság felett érzett boldogságunkat. Szerettünk volna közösen örömtáncolni a korábbi változatok széttaposott bugjainak ropogó kitinpáncélszőnyegén. És persze több felhasználót akartunk, mert a számokból tudjuk, hogy az Index mobilapp-olvasó sokkal jobb olvasó a jött-ment mobilweb-olvasónál. Sokkal többször jön, többet marad, többet olvas. Tehát jobb neki. És ettől nekünk is jobb.
A kampánnyal a menedzsment a kreatív igazgatót bízta meg, aki beosztásának megfoghatatlansága miatt nem tud munkajogi trükkökkel kihátrálni a feladat alól. Miért gyűlöletes egy ilyen megbízás?
- Mert az önpromóció kínos műfaj, kerüljük is
- Mert akarva-akaratlanul példát mutatunk vele
- Ha kiderül, hogy nem értünk hozzá, hirtelen sokkal alázatosabban kell majd italoznunk az iparági kollégákkal a következő ügyfélpartin
Célcsoportként a mobiltelefon böngészőjéből Indexet olvasó embereket határoztuk meg. Az üzenet, melyet a kampánnyal át szerettünk volna vinni, az, hogy van egy új appunk, ami hónapok vergődése után végre fasza. Nem tud semmi különöset, nincs killer featúrája, USP-je. Csak simán általánosan kellemes. Fasza.
A kreatív osztály összeomlott a feladat komplexitása, és a vele járó felelősség alatt. Napokon át verejtékeztünk, brénsztormoltunk és ötletzuhanyoztunk, de hiába. Egyre csak annyi zakatolt alkotói blokktól bénult elménkben, hogy az indexeseknek van egy fasza új appjuk. Hogy az appjuk fasza. Az appjuk fasza. És semmi más.
Két pusztító, frusztrált, eredménytelen hét után forradalmi elhatározásra jutottunk: azt fogjuk kommunikálni a termékünkről, ami eszünkbe jutott róla. De természetesen senki se merte arccal vállalni, hogy azt mondja: az appjuk fasza. Ezért úgy döntöttünk, hogy magatehetetlen, védekezni, elhatárolódni képtelen, ugyanakkor később is számonkérhetetlen reklámarcokat keresünk a kampányhoz. Hosszú, érzelmes levelet írtunk Merényi “Napirajz” Dánielnek, arra kérve, hogy kivételesen a mi trágárság-áthallásos szlogenünket adja legendás szereplőinek szájába. És aztán magára hagytuk hű tintenpenjével.
Míg Grafitember rajzolt, mi terveztünk még egy kísérletet. Tiszta sor volt, hogy a kampányban kizárólag kő standard, 480x480-as állóképeket fogunk használni, mert szentül hiszünk benne, hogy a jó hirdetésnek nem kell irritálónak lennie ahhoz, hogy működjön. Elvisszük hát ezt a koncepciót a legvégsőkig: gyártunk egy hirdetést, ami pontosan úgy fog kinézni, mint maga a termék, amit árul, és pontosan arról is szól. Így keletkezett a “Kellemesebb így, ugye?” alkampány. Ugyanabban a formátumban, ahogy az appon belül kinéz az éjszakai módban olvasható cikk, azt írtuk le, hogy milyen kellemes az appban az éjszakai módban cikket olvasni. És - érzem én, hogy ezért egyszer még színarany pengékből kirakott célkeresztet kapunk valami targeting-konferencián - úgy állítottuk be az adservert, hogy az éjszakai olvasómódot éjszaka hirdessük.
Appjuk fasza kampány kreatívjai
És aztán jöttek a számok. Tíz tintarajz készült, ezek véletlen eloszlásban futottak. Grafit művészete az Appjuk fasza szlogen köré rajzolt karakterekkel csodásan teljesített. Androidon a legrosszabb kreatív is 1%-os átkattintási ráta felett futott, a legjobb pedig 1,34%-ig jutott. Iphone-on kisebb szórással születtek szinte azonos számok.
A mindenféle animáció, klikkcsapda és villogás nélkül elért bőven 1% feletti átlag miatt már eleve a bónuszcsekkből sodorható kokainszippancs tutorialvideóit néztük ünnepelve idebent, amikor egyszerre bejöttek a nettó szöveges hirdetés számai, és rögtön szivárványos szikrákat vetett a ráprüszkölt Dom Pérignontól a MacBook Pro billentyűzet. Három és egynegyed százalék. Az 3,25%, számmal kiírva. Ez bizony elég sokszor jobb a szokottnál, és senkinek se fájt.
A konverzió végül úgy alakult, hogy 88 000 látogatást vittünk az alkalmazásboltokba, és ebből szinte kereken 10 000 új telepítés keletkezett, diszkréten felpúposítva mind az iOS, mind az Androidos installok görbéjét. Hogy ebből aztán hány rendszeres új olvasó, mennyi extra mobil oldalletöltés és egyedi felhasználó lesz, az már az új appon, és főleg az abba tartalmat tömő kiváló szerkesztőségen múlik. A jó újsághoz alapvetően jó tartalom kell, de aztán nagyon fontos a jó tartalmat nem megölni a technológiai környezettel, vagy az agresszív, élményromboló hirdetésekkel. Isteni érzés, hogy voltak szelíd és sikeres hirdetéseink, és van fasza appunk. Böködje ön is minden nap!
* A címben nem elütés olvasható, hanem tisztelgés Grafitember jellegzetes ragrejtő toldalékolási technikája előtt.
